银发族的“健康消费经”，白酒行业该怎么念？

伴随老年人口比重不断提升，老年人在养老产业、医护服务、健康管理等领域的需求正在逐步释放。其中，健康消费是老年人群较其他群体更为突出的一大需求。

近日，商务部、国家卫生健康委等12部门联合印发《促进健康消费专项行动方案》（简称《方案》），围绕健康饮食、健身运动、养老服务、新型健康服务业态等领域，提出促进健康消费发展的具体行动举措。

针对老年群体的健康消费需求，《方案》特别提出，要增强银发市场服务能力，促进适老化产品和服务供给，提升银发族生活品质。

作为消费品行业的重要组成部分，白酒行业如何顺应老龄化趋势，满足银发人群的健康消费需求，并从中寻找行业转型升级的更多突破点？

老年健康，一个尚未充分满足的市场

夏至良时咨询管理公司高级研究员、大消费行业分析师杨怀玉表示，伴随老年人口规模进一步扩大，他们在医疗保健、养生保健、文化娱乐、旅游休闲等方面的消费需求旺盛。

商务部研究院副院长张威也指出，与若干年前的银发族相比，现在的银发族有更多的时间、更好的精力体力去享受生活。因此，银发市场蕴含着巨大的消费潜力。

图 银发族（来源：AI）

艾媒咨询《2024－2025年中国银发经济投资前景分析报告》显示，2023年我国养老产业市场规模为12万亿元，同比增长16.5％。2024年中国养老产业市场规模约13.9万亿元，2027年市场规模有望突破20万亿元。

而与之相对应的是，当前银发市场产品和服务供给能力尚存在不足，并不能满足老年人的多元化服务需求。目前市场上适老化产品和服务质量参差不齐，商业附加值总体不高、科技含量偏低、产品功能单一、设计不合理、价格偏高等问题突出，供需之间存在较大差距。

尤其是在老年人需求强烈的健康消费领域，不少新兴健康产业仍处于发展前期阶段，老年人可选健康消费依然匮乏。这也正是《方案》将增强银发市场服务能力列为健康消费重要一环的原因所在。

白酒行业的健康消费同样面临这样的尴尬境地。一方面，白酒作为“百药之长”的健康价值与健康饮用知识普及程度仍然较低，导致不少消费者仍然谈白酒色变；另一方面，适应新时代消费偏好，和老年人特殊消费需求的产业创新仍然不足，行业同样未能充分满足健康消费的市场变革要求。

行业分析人士指出，响应健康消费政策，针对银发人群，深挖白酒的健康价值，既是白酒行业转型的客观需求，也将为白酒行业拓展新的市场空间。

产品、技术、文化，多维度的“老年健康经”

当前，白酒行业正针对老年人的健康消费需求，从产品、技术、文化等角度进行破局。

产品层面，白酒企业推出了各具特色的健康型白酒，以满足老年人的健康消费需求。如泸州老窖持续发力“茗酿”“绿豆大曲”等养生酒，在传统白酒中加入茶叶、绿豆等健康食材，通过“健康”概念，精准卡位中老年群体饮酒需求，强调“适量饮用、温补身体”，吸引注重保健的消费者。

又如，酣客君丰通过秘方工艺、紫砂酒坛、陶瓷酒坛等措施，提升产品的健康价值。其中，酣客·留香酒瓶使用的“宜兴紫砂”材质,是由太湖中纯天然的鱼贝类化石精工制作而成,富含铁、硅、锰、钙、镁、钠、钾等多种人体所需的微量元素,更有利于饮酒健康。

技术层面，白酒企业加大了科技研究投入，并利用现代生物技术、分子蒸馏技术、纳米技术等手段，优化了白酒的生产工艺和质量控制，提高了白酒中的风味物质和健康因子的含量，降低了有害物质的含量。在2023“中国食品工业协会科学技术奖”评比中，由茅台完成的《酱香型白酒主产区关键环境因子评估及承载研究》项目，由习酒、酣客君丰、贵州大学、贵州岩博酒业完成的《酱香白酒酿造微生物群系解析及其定向发酵应用研究》项目，分别获得一、二等奖，体现出酒业科技研发对健康消费的重要意义。

更重要的是，在产学研共同努力之下，中国白酒已经得到科学界的认可。中国工程院院士孙宝国曾经多次公开表示，“中国白酒是蒸馏酒中对人体健康最有益的”，并呼吁加强对白酒对人体健康影响的系统研究。

文化层面，白酒企业日益注意到传统酒桌文化对现代消费，包括老年健康消费的不适应，以及其对酒业长远发展的不利影响，纷纷倡导文明、理性、适度的饮酒方式和礼仪。

在此过程中，以现代化、科学化标准、数据为依据，成为酒企革新白酒文化的重要思路。比如，作为中国白酒行业首家提出"健康饮酒标准"的企业，酣客君丰提出的“国民健康饮酒标准”，即参考了1999年世卫组织/国际高血压联盟编制的高血压治疗指南相关数据。国台则推出“国台慧喝”，获取经络强弱、喝酒状态、酒量情况等数据，为每一位饮者提供精准化、趣味化、个性化的消费新体验，帮助消费者理性饮酒。

据悉，在不久前召开的“2025乌镇健康大会暨第四届OTC大会”上，酣客君丰亦作为酒业嘉宾深度参与，并在新华社同期主办的“中国名牌健康产业创新论坛”开展圆桌对话，传递白酒健康价值及健康饮酒理念。

场景再造，催生酒业适老新业态

作为同处东亚、同属儒文化圈的重度老龄化国家，日本酒类近30年的消费演变向我们展示出，伴随人口减少、家庭结构简化，饮酒从聚众宴请向小聚悦己转变，家庭自饮和悦己消费成为主流，是行业发展的大势所趋。

本次发布的《方案》，亦提出“提升老年人精神文化生活品质，开发场景式、体验式、互动式养老服务消费场景”，为白酒行业服务老年健康消费提供了重要指引。事实上，参照日本经验，国内白酒行业也已提前转型，打出“从卖酒向卖生活方式转变”的口号，聚焦高心值的场景打造，衍生出众多酒业适老新业态。

今年春糖期间，水井坊喊出了“喝美酒、庆美事”的口号，即旨在与消费者“交朋友”，建立感情联系。水井坊表示：“水井坊不仅想带给消费者好酒，更要帮助消费者通过酒局表达与对面好友之间的情感共鸣。”

古井贡酒近年也频繁举办“社区文化节”，邀请中老年消费者参与酒文化讲座、书法比赛等活动，同时推广其年份原浆系列，通过场景再造，满足消费者需求。

甚至一些白酒经销商，也在致力于这一方向的转型。如，同在今年春糖期间，1919宣布将建设“酒饮生活馆”，专门与消费者进行面对面交流，其中既有传统的货架，也有特色咖啡吧、卖酒小铺、铁板烧，还有小酒馆，体验性极强。

1919的这种“生活馆”模式，在酒企中已有成功实践，其代表案例即酣客君丰打造的餐酒融合体验式超级终端酣客酒窖。酣客君丰以“餐+酒”为中心，并结合地方特色与经营者自有资源，将茶、画、琴、棋、高尔夫、采摘、露营、展览等众多元素中的一个或多个融入其中，将酣客酒窖打造为中老年高频生活场、社交场，被称为“中年人的心灵家园”“后半生的老地方”。

值得注意的是，《方案》还特别提到“开通老年旅游专线，丰富银发旅游产品供给”。这正中了白酒行业“酒旅融合”新趋势的下怀。

图 近日举办的酣客君丰“酱香之旅”2025年首团活动

当前，以酣客君丰“酱香之旅”、泸州老窖“国宝之旅”、成都大梁文旅集团“寻香之旅”等为代表的一批企业酒旅融合项目方兴未艾，其中酣客君丰“酱香之旅”已连续开展近10年，成为贵州省重点旅游项目。《方案》提供的更多政策支持，将为这一新模式的加速发展带来更大动能，也为老年健康消费提供更多体验式场景。

从日本酒业30年发展来看，老龄化对酒业既是挑战，也提供了新的商机。正如华润啤酒董事会主席侯孝海所说，“老年人不喝白酒、不喝啤酒那是过去的说法”。在健康消费趋势与政策推动下，白酒行业通过适老化转型，不断强化产品的健康属性，探索场景的生活化创新，或可复制日本酒业成功，迎来较长时期的稳健发展。